מדוע כל העסקים הקטנים והבינוניים זקוקים לאסטרטגיית מסחר אלקטרוני

לפי נתוני מחלקת המסחר של ארה”ב, מכירות המסחר האלקטרוני ברבעון הראשון של 2015 היו אחראיות ל-7% בלבד מסך המכירות הקמעוניות. לכן, למרות הצפי לצמיחה משמעותית, המסחר האלקטרוני עדיין לא מציל את המצב עבור עסקים קטנים ובינוניים שנאבקים להתחרות עם המחירים והמלאי של החבר’ה הגדולים. אבל זה לא אומר שעסקים קטנים ובינוניים צריכים להתעלם ממסחר אלקטרוני.

אותם 7% במכירות בארה”ב ברבעון הראשון של 2015 מסתכמים ב-80.3 מיליארד דולר, והמספר הזה גדל. לפי eMarketer, יש לצפות שמכירות מהעסק ללקוח (B2C) דרך מסחר אלקטרוני בעולם יצמחו ב-17.7% השנה. אף שסך המכירות הקמעוניות שומר על יציבות, גידול זה במסחר האלקטרוני מצביע בבירור על שינוי מהותי בהתנהגותם של צרכנים המשתמשים בטכנולוגיה דיגיטלית לקניות.

אף שעדיין אנו רואים מחקרים על מספרים מפתיעים של עסקים קטנים ובינוניים שטרם הצטיידו באתר אינטרנט משלהם, לא נוכל בהכרח להסיק כי הם לא ממנפים ערוצים וכלים של מסחר אלקטרוני. עם שווקים כמו אמזון ואיביי העומדים לרשותם, עסקים קטנים ובינוניים מצליחים זה מכבר למכור את מרכולתם בצלם של מותגי ענק אלה.

ומבחינת המכירות, ייתכן בהחלט שהשימוש באתרים אלה הוא דרך אפקטיבית יותר לאותם עסקים לקדם את מכירותיהם ברשת לעומת אתר משלהם. במחקר של PwC שנערך לאחרונה, 52% ממשתמשי האינטרנט אמרו שהקמעונאי המועדף עליהם הוא אמזון, ו-13 ציינו את איביי. בנוסף, במהלך עונת החגים של 2014, אמזון זכתה בנתח של 26.9% מהביקורים באתרי הקמעונות.

הקמעונאים המועדפים על משתמשי אינטרנט אמריקאים, ספט’ 2014

favorite

אף שלערוצים הללו יש כאמור השפעה ישירה ומידית על המכירות המקוונות, לא סביר שהם יהיו מהותיים עבור קמעונאי קטן או בינוני. בהתחשב בנתיב שעובר הלקוח עד הרכישה, התרחיש הסביר יותר הוא שהחיפוש באינטרנט יוביל לרכישה מחוץ לרשת.

התהליך של חיפוש מוצרים ברשת ולאחר מכן הגעה לחנות כדי לרכוש אותם – מה שמכונה Webrooming – הוא ההזדמנות הממשית באמת עבור קמעונאים קטנים ובינוניים, שכן כ-70% מהצרכנים פועלים בדרך זו. אחדי מנציגי Forrester חישב שה-Webrooming יביא לידי מכירות של 1.8 טריליון דולר עד 2017. מסיבה זו, עסקים קטנים ובינוניים חייבים להבטיח שאפשר יהיה למצוא את מוצריהם ברשת.

מגמה נוספת בתחום המסחר האלקטרוני, שככל הנראה תשפיע על רכישות דרך המחשב הביתי והסלולר כאחד, היא ההטמעה הנפוצה של לחצן “קנה”. מאמר זה שפורסם ב”ניו יורק טיימס” מראה היטב איך מנועי חיפוש, רשתות חברתיות ומפרסמים אחרים ברשת מנסים לשזור יחד מסחר וצריכת מדיה עם לחצן הקנייה, כדי ליצור יותר רגעים והזדמנויות לקנייה (“purchasable” moments).

כיום, לכל הפחות, עסקים קטנים ובינוניים צריכים לדאוג לכך שמוצריהם יימצאו ברשת בקלות. בין אם הם משלבים מידע על המוצרים באתרים שלהם או מעלים בחינם את מוצריהם למכירה בשווקים האינטרנטיים ובמנועי חיפוש כמו אמזון, איביי, גוגל שופינג ועוד, על אותם עסקים להתחבר אל הצרכנים הרבים שמחפשים ברשת את המוצרים שהם רוצים/צריכים.

מחר, המסחר האלקטרוני ימשיך לגדול, ועוד צרכנים יאמצו את הקניות המקוונות. כמו “קניות הדחף” מחוץ לרשת, הייתי מצפה שרכישות ספונטניות ופזיזות יגדלו ככל שהצרכנים יבינו, יתנו אמון ויוצפו בהזדמנויות לקניות ברשת. מסיבה זו, בשלב מסוים עסקים קטנים ובינוניים יצטרכו להטמיע תשלומים מקוונים באתריהם.

גם אם כיום הנתיב הנפוץ יותר לרכישה הוא חיפוש באינטרנט וקנייה בחנות הפיזית, קמעונאים קטנים ובינוניים שרואים קדימה ירצו לגבש אסטרטגיה הוליסטית למסחר האלקטרוני ככל שיותר ויותר צרכנים יאמצו את הקנייה ברשת. זה כולל אתרים חינמיים שמציגים מוצרים ושווקים מקוונים, כמו גם כלי מסחר באתרים ואף פרסום ברשתות חברתיות.

ההיגיון הזה חל באותה מידה על עסקי שירות, שייאלצו יותר ויותר להציע הזמנות ותשלומים ברשת באמצעות אתרי אינטרנט ואפליקציות סלולריות. מטרתם של עסקים קטנים ובינוניים, בין אם הם קמעונאים או ספקי שירות, צריכה להיות להפוך את המוצרים והשירותים שלהם לכאלה שאפשר לגלות ולקנות באתר של הקמעונאי וגם באתרים חיצוניים או אפליקציות שבהם משתמשים הצרכנים כדי לבדוק מוצרים ולקנות אותם.