השנה שלהם – עובדי החנויות

Paula Rosenblum, 2015

במקור פרסמתי את החלק הארי של כתבה זו ב”פורבס”. לאחר פרסומה, יצאה וולמארט בהכרזות נוספות: החשובה שבהן היא התחייבותה להשקיע 100 מיליון דולר לאורך תקופה של חמש שנים, כדי לסייע לעובדי החנויות ולעובדים אחרים בתפקידים בסיסיים לשפר את מיומנויותיהם בעבודה ולפתח את כישוריהם המקצועיים.

במהלך השנה הקרובה, נבחן כיצד יכולות חברות קמעונאיות לשפר את חיי עובדיהן ונציג את הדרכים לעשות זאת הן בדוח ההשוואתי השנתי שלנו (Store benchmark report) והן באמצעות כתבות נוספות בניוזלטרים.

ביום רביעי, 25 בפברואר, הודיעה TJX, החברה האם של הרשתות TJ Maxx, Marshalls ו-Home Goods, על הצטרפותה לרשימה הולכת וגדלה של קמעונאים המעלים את בסיס השכר לעובדים המועסקים על בסיס שעתי, ל-9 דולר לשעה. החברה הלכה בעקבותיהן של וולמארט, איקאה, גאפ ואחרות בחריגתן משכר המינימום שנקבע על ידי הממשל הפדרלי. וולמארט הבטיחה להעלות את השכר השעתי בדולר אחד במהלך השנה הקרובה.

לא מדובר בעניין פעוט, והוא קצהו של קרחון גדול מאוד. במאה השנים האחרונות, המודל העסקי של הרשתות הקמעונאיות התבסס על העסקת כוח עבודה ארעי בחנויות, בשכר נמוך, מרביתו במשרה חלקית.

מודל זה משתנה ולא יחזור לאחור. הכוחות המניעים את השינוי הם האיום הגדל מצד קמעונאי אינטרנט כמו אמזון (Amazon.com) שמאלצים את הרשתות לספק שירות טוב יותר בחנויות, קבוצות לחץ של עובדים המפעילים שדולות לשינוי, והתחושות בציבור מהסיקור השלילי. וכך הגענו לשנת 2015: שנת עובדי החנויות.

ראשית, נביט על האיום מקמעונאי האינטרנט. ככלל, על פי מדד שביעות רצון הלקוחות (ACSI), מגזר המסחר הקמעונאי מפגר אחר מגזרים רבים אחרים, עם מדד שביעות רצון כולל של 76.8 (ירידה של 1.4% מ-2013). תעשיית המסחר האלקטרוני מקבלת דירוגי שביעות רצון גבוהים בהרבה – 81.7, והמדד במגזר זה למעשה עלה ב-4.6% לעומת 2013.

לפי סקר הצרכנים הגלובלי השנתי של PwC, 52% מהמשיבים ציינו את אתר אמזון כאחד משלוש החנויות המועדפות עליהם, לעומת וולמארט, שצוינה על ידי 41% מהמשיבים. אין ספק שאמזון נהנית מגידול הכנסה גדול בהרבה מהענקית מארקנסו בשנים האחרונות. וולמארט קיצצה בהוצאותיה ובשכר עובדי החנויות כדי להגיע לשורה תחתונה קבילה, אך קשה להתעלם מן העובדה שמכירותיה לא גדלו.

הקונה של היום, שכמעט כל דבר שתחפוץ נפשו נמצא במרחק לחיצת עכבר או החלקת אצבע על מסך הטאבלט, מתחיל לאבד את סבלנותו כלפי הרשתות הפיזיות. הוא מגיע לחנויות כשהוא מצויד בידע רב יותר על המוצרים שהוא רוצה לרכוש ממה שיודע העובד שאמור לעזור לו, והמורל הירוד של העובדים בחנויות כמו וולמארט הוא עוד גורם מרתיע לקנות שם.

רשתות פיזיות חייבות לייצר תמריצים שיגרמו לעובדי החנויות להיות מעורבים יותר בשירות ללקוח וגם יבצעו את מטלות העבודה שאינן מייצרות הכנסה בצורה מהירה ויעילה. נקודת המוצא להגברת מעורבות העובדים היא שכר מחיה ראוי.

כעת, בואו נביט על קבוצות לחץ של עובדים. כל יום כמעט אני מקבלת הודעות דוא”ל מטעם OUR Walmart (ראשי תיבות של Organization United for Respect at Walmart – הארגון המאוחד למען כבוד בוולמארט). הקבוצה ארגנה שביתות שנתיות ב”יום שישי השחור” ומציגה את הברירות העגומות שעומדות בפני עובדי וולמארט בגלל שכרם הדל. הודעה כזאת שקיבלתי לאחרונה דיווחה כך: “אנתוני רודריגז, עובד וולמארט מקליפורניה, נאלץ לבחור בין חיתולים לבין מצרכי מזון בסיסיים בשבועות שבהם סידור העבודה שלו לא נותן לו יותר מ-18 שעות. קלי סאלי, שעובדת בוולמארט בדייטון, אוהיו, דוחה את תכניותיה להתחתן ולהקים משפחה בגלל השכר הנמוך וסידור עבודה שכולל רק 21 שעות בשבוע. שניהם גם מתמודדים עם חובות“.

הנתונים המוצגים בהודעות דוא”ל זה מצאו את דרכם לטורי הדעות בעיתונים. מאמר מערכת של ה”ניו יורק טיימס” טען כי, “תאגיד עם רווחי ענק כמו וולמארט יכול בקלות להרשות לעצמו לעשות יותר מהעלאות השכר העלובות הללו. אך מאוד לא סביר שהוא יעשה זאת מרצונו הטוב, ללא פעולה ממשלתית“.

הדבר האחרון שקמעונאים רוצים זה העלאות שכר ממשלתיות. וכך, נמשיך לראות לחצים גוברים להעלאת שכרם של עובדי החנויות. ורשת וולמארט תמשיך להעלות את הרף.

וזה מביא אותנו לגורם האחרון שמניע את השינוי: התחושה בציבור מהסיקור השלילי. לאט-לאט, הציבור מתחיל להבין, שמכיוון שרבים מהעובדים הללו במשרה חלקית נמצאים מתחת לקו העוני, הם גם נאלצים להסתייע בתכניות רווחה ציבוריות. וכך, אף שהמחירים נמוכים, משלמי מסים שואלים את עצמם, “מדוע אני צריך לסבסד את תאגידי הענק? נראה שהם משלמים פחות מסים ממני, אבל אני עוזר לתמוך באנשים שעובדים עבורם?”

התחושה הציבורית מיתרגמת להדרת רגליים מהחנויות. וכך, לדוגמה, כאשר וול סטריט מגנה חברה כמו קוסטקו (Costco) על כך שהיא משלמת שכר גבוה יותר מוולמארט, הצרכנים שמים לב. כפי שדווח בהאפינגטון פוסט:

“השכר ההתחלתי בחברה הוא  11.50$ בשעה, והשכר הממוצע לעובד הוא 21$ בשעה, לא כולל שעות נוספות. רוב הרשתות הגדולות האחרות נותנות שכר מינימום לעובדים מתחילים“.

רבים מהקונים בקוסטקו לא יחשבו לדרוך אפילו בוולמארט. מצד אחד, אפשר לטעון שהפרופיל הדמוגרפי של הלקוחות של שתי הרשתות שונה מאוד. לא רואים הרבה מכוניות מרצדס בחניונים של וולמארט. מצד שני, הרשת צריכה למצוא דרך להגדיל את הכנסותיה מלקוחות חדשים.

השנים האחרונות לימדו את וולמארט ורשתות מוזלות אחרות ששינויים קטנים במס הכנסה של העובדים או במחירי הדלק משפיעים באופן דרמטי על היקף לקוחותיה מעוטי ההכנסה. לקוחות בעלי הכנסה גבוהה לרוב יציבים יותר. אך מעמד הביניים לרוב מעדיף שתהיה לו “הרגשה טובה” לגבי תנאי העבודה במקום שבו הוא עושה קניות.

כל מי שעצר לקנות ב-“Trader Joe” יודע עד כמה העובדים שם עליזים ושמחים לעזור. העובד הממוצע מרוויח 13.20$ בשעה, וזוכה בהזדמנויות להעלאה לעתים קרובות. העובדים מרגישים מועצמים, בקיאים בעבודתם, ומוערכים.

בעלי הרשת יודעים את זה. בדוח ההשוואתי שלנו לשנה האחרונה, 47% מהמשיבים ציינו “תשומת לב אישית יותר מהעובדים” כאחת משלוש ההזדמנויות החשובות ביותר לשיפור חוויית הקנייה בחנויות. הזדמנות נוספת מבין שלוש אלה הייתה “התמקדות על חוויית לקוח נוחה יותר” (שציינו 51% מהמשיבים).

וכך, לא נותר לנו אלא להסיק מסקנה אחת: כדי לשוב לתקופה של צמיחה בחנויות הפיזיות, החברות הקמעונאיות יצטרכו למצוא דרך לשלם לעובדי החנויות יותר כסף, ולשנות מודל שהתקיים למעלה ממאה שנה. אף אחד מהגורמים שעליהם דיברנו לא ייעלם בזמן הקרוב, ולמעשה, לחצי הציבור עשויים אף לגבור.

בנוסף, אנו מצפים מוולמארט להשתמש בגודלה העצום ובכיסיה העמוקים כדי להניע אחרים לנהוג באותה הדרך. תהיה אשר תהיה תגובת המתחרים, וולמארט תרוויח עובדים טובים יותר ואולי גם שירות טוב יותר ללקוחותיה.

2015 היא שנת עובדי החנויות. ושוב, העולם הקמעונאי לא ישוב להיות כשהיה.